有2條廣告文案：

廣告制作文案一：

我們從鐵觀音故鄉的深山里采摘新鮮茶葉，挑選上等精品，再由專業茶師進行一次次翻炒和烘焙。

廣告制作文案二：

1000公尺深山里鐵觀音的故鄉，茶文化已存在了將近三百年的歲月。茶師十年如一日，五百克的精茶，三萬五千次決定，需要三萬千秒夜以繼日的逐一挑選，每隔半個小時不間斷地翻轉，三十六個小時的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小時的文火慢烤。(君蓉《讓世界看到深山中最后的茶藝人》)

如果是你，哪一條文案更能讓你動心?

我相信絕大部分人都會選擇第二條文案。

如果問你為什么這么選擇?

我相信答案肯定會有很多，每個人都有不同的觀感和認知。

但有一點可以確定，第二條文案里各個場景細節的描述會無聲無息的征服你。同一個事實，不同的文案描述，會讓結果會大不一樣。

賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。

研究分為2組，他們給每個參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關問題，并調查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。

第一組食品短缺問題的描述是這樣：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴重不足導致玉米產量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。

第二組的是這樣：

一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個內容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫療保障和教育。

最終研究的結果是：

這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是，第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達2.4美元，是第一組的2倍多。

更多的受害者和更大的災難情況描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。

所以，往往更具體細節的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動到人。

而這一點，在寫文案時也是一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認知，更別提產生信任感，但細節豐富的描述不同，它能幫助用戶把內容具象化，產生畫面感，更容易產生興趣，被打動被卷入。