打動你的細(xì)致廣告文案制作
有2條廣告文案:
廣告制作文案一:
我們從鐵觀音故鄉(xiāng)的深山里采摘新鮮茶葉,挑選上等精品,再由專業(yè)茶師進行一次次翻炒和烘焙。
廣告制作文案二:
1000公尺深山里鐵觀音的故鄉(xiāng),茶文化已存在了將近三百年的歲月。茶師十年如一日,五百克的精茶,三萬五千次決定,需要三萬千秒夜以繼日的逐一挑選,每隔半個小時不間斷地翻轉(zhuǎn),三十六個小時的炭火烘焙,二次烤制,又是一次三十六小時的文火慢烤。(君蓉《讓世界看到深山中最后的茶藝人》)
如果是你,哪一條文案更能讓你動心?
我相信絕大部分人都會選擇第二條文案。
如果問你為什么這么選擇?
我相信答案肯定會有很多,每個人都有不同的觀感和認(rèn)知。
但有一點可以確定,第二條文案里各個場景細(xì)節(jié)的描述會無聲無息的征服你。同一個事實,不同的文案描述,會讓結(jié)果會大不一樣。
賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)曾聯(lián)合做過一組對比研究。
研究分為2組,他們給每個參與者5美元,然后向參與者描述因食品短缺造成的有關(guān)問題,并調(diào)查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。
第一組食品短缺問題的描述是這樣:
馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋,降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量下降42%,大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞,1100多萬人急需食品援助。
第二組的是這樣:
一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩,名字叫洛基亞,整個內(nèi)容首先是小姑娘的照片,然后描述是——
你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助,拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起,讓她有飯吃,讓她讀書,給她提供基本醫(yī)療保障和教育。
最終研究的結(jié)果是:
這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是,第一組的平均捐款大概是1美元,而第二組平均捐款高達2.4美元,是第一組的2倍多。
更多的受害者和更大的災(zāi)難情況描述,反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。
所以,往往更具體細(xì)節(jié)的描述,比那些抽象、概括的描述,更能打動到人。
而這一點,在寫文案時也是一樣。
一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認(rèn)知,更別提產(chǎn)生信任感,但細(xì)節(jié)豐富的描述不同,它能幫助用戶把內(nèi)容具象化,產(chǎn)生畫面感,更容易產(chǎn)生興趣,被打動被卷入。
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